*سهراب چینی‌فروشان
*مدرس دانشگاه، مشاور اجرایی بازاریابی و عضو انجمن اقتصاددانان
صنعت لوازم خانگی بعد از خودروسازی دومین صنعت پرگردش در کشور است که برای تامین و تهیه مواد اولیه وابستگی مستقیم به صنایع بالادستی دارد، هرچند چند سالی است در این زمینه هم کشور به استقلال رسیده است.
طی این سال‌ها شاهد فراز و فرود زیادی بودیم؛ همینطور در تلاش و تکاپو برای جایگاه‌سازی در کشور و همچنین در کشورهای همسایه.
با شروع مجدد تحریم‌ها در سال ۱۳۹۷، افت قابل توجه ۲۶ درصد در تولید نسبت به سال ۱۳۹۶رقم خورد، اما از سال ۱۳۹۸ افزایش تولید با محدودیت‌ها و داخلی‌سازی اتفاق افتاد که از منظر کیفیت هم نسبت به سابق بهبود یافت و با وجود مشکلات زیاد مثل بی‌ثباتی اقتصادی، قیمت ارز، مشکلات تامین مواد اولیه، تکنولوژی قدیمی، نبود ساختارسازی مناسب و … باز هم تلاش کردند تا تولیدات لوازم خانگی کوچک و بزرگ داخلی را طی دو سال گذشته به لحاظ کیفی و کمی ارتقا دهند.
با نگاهی به ساختار صنعت لوازم خانگی در ایران که بیش از ۷۰ درصد از تولیدکنندگان با کمتر از ۵۰ نفر نیرو به فعالیت می‌پردازند سوال اینجاست که با وجود افزایش قابل توجه تولید و عرضه لوازم خانگی چرا شاهد کاهش قیمت و یا تعدیل آن نبوده‌ایم؟
اگرچه تولیدات ما به لحاظ کمیت و کیفیت رشد قابل توجهی داشته اما با تورم لجام‌گسیخته سطح عمومی قیمت‌ها و تورم مصرف‌کننده انتخاب در نقطه فروش و تصمیم به خرید به نام کالای ایرانی است یا به کام کالای خارجی قاچاق؟ این در حالی است که شاهد عرضه کالای قاچاق کره‌ای و غیره در بازاری هستیم که با وجود بعد مسافت ۶۵۰۰ کیلومتری با قیمت تولید داخل برابری می‌کند، در این میان که علم و هنر بازاریابی دم از قدرت انتخاب مصرف‌کننده می‌زند، یعنی مشتری باید بین تولید داخل و قاچاق بدون گارانتی محصول خود را انتخاب کند. یادمان باشد همه راه‌ها به رم ختم می‌شوند؛ یعنی مختصات بازار امروز مشتری‌محور است.
راه‌حل در این شرایط چرخش «استراتژی قیمت‌گذاری» بر مدار مشتری است چرا که با تحلیل رگرسونی مارکت برای درک صحیح از قیمت‌گذاری که امروز تبدیل به پاشنه آشیل آمیخته بازاریابی در صنعت شده است (آمیخته بازاریابی شامل: محصول، توزیع، ترویجات و قیمت) می‌بایستی معماری مجدد از دو سمت ابتدای بازار و انتهای بازار انجام شود. این معماری جدید زمانی موفق است که بر اساس ایجاد سود برای تمام ذینفعان ساخته شود و مهم‌ترین ذینفع، مشتری است. پس یکبار مدل کسب و کار را از انتهای بازار یعنی مشتری معماری کنید و خلق ارزش و سود و ایجاد احساس خوب برای مشتری حلقه‌های طلایی ایمن معماری جدید است، با همین رویکرد انتها به ابتدا، رضایت مشتری، سود برای خرده‌فروشی دیجیتال و فیزیکال، تامین حاشیه سود فروشندگان در فضای دیجیتال و فیزیکال، سودمندی بنکداران، شبکه توزیع و تامین و تولید اجزای اکوسیستم ذینفعان این صنعت است.
اگر قرار است تصمیم کلیدی و اساسی در صنعت بگیریم یعنی بین دو نگرش تولیدکننده صرف بودن و یا نگرش برندسازی و خلق برند انتخاب درست را انجام دهیم باید به سوالات کلیدی زیر پاسخ دهیم.
آیا قرار است در کوتاه‌مدت حاشیه سود بالاتر از متوسط اقتصاد کسب کنیم؟
طبیعتا با این دید صرفا تولید و کسب حاشیه سود مقطعی منطقی است، اما هیچ تضمینی برای ماندگاری و حفظ تقاضا وجود ندارد. نوسان‌گیری از اقتصاد با شرایط حاکم مثل ممنوعیت‌ها و تحریم‌ها، به این معنی است که فقط واحد تولیدی و کارخانه تولیدی ریسک خود را به تعویق می‌اندازد، چون سرمایه درگیر و تجیهیزات و ماشین‌آلات با تورم عمومی رشد نمی‌کنند. متاسفانه، مثال‌های زیادی از واحدهایی که به ناچار از صنعت خارج شدند و با چک و شرایط فروش به دنبال مشتری برای فروش ماشین‌آلات و… هستند موجود است.
آیا به دنبال جایگاه‌سازی و ماندگاری در صنعت هستیم؟
این نگرش بدون برندسازی محقق نمی‌شود که البته زمان‌بر است، یعنی به طور میانگین ۲ سال، حال ما که در هیچ برهه‌ای در شرایط و مختصات اقتصادی قطعیت را تجربه نکرده‌ایم و همیشه با موج‌های مختلف روبه‌رو بوده‌ایم، چرا به ثبات ممنوعیت واردات دلخوش باشیم؟
فراموش نکنیم که رشد و ارتقای کیفیت در اقتصاد آزاد و دور از انحصار رقم می‌خورد. در روزی که کالای خوب و باکیفیت ایرانی در کنار کالای مجاز خارجی مقایسه شود مهم‌ترین فاکتور قیاس یعنی قیمت تعیین‌کننده خواهد بود. از همین لحظه برای این مقایسه برنامه‌ریزی و اجرا کنید.
مورد دیگری که بسیار مغفول واقع شده است، با مرور یک تجربه و سفر کاری در سمت مشاور بازاریابی و فروش مطرح می‌کنم. حدود ۱۰ سال پیش با مدیران و بنیانگذار یک کارخانه خوش‌نام تولید لوازم خانگی برای خرید خط تولید و انتقال تکنولوژی لوازم بزرگ خانگی به یک شرکت اروپایی و آسیایی رفتیم، آن شرکت اروپایی و آسیایی بعد از گذشت یک دهه، فناوری تولید ِرا ۲ نسل ارتقا داده و ما همچنان با وفاداری کامل و با تمام توان افزایش تیراژ تولید را با همان تکنولوژی قدیمی در دستور کار داریم!
چرا مقوله بومی‌سازی در طراحی محصول برای ما ناشناخته و غیر عملیاتی است، کپی از محصولات خارجی هیچ مزیت رقابتی برای ما ایجاد نکرده و نخواهد کرد. برای مثال، در فرهنگ ما انواع خورشت با بوی سیر و سبزیجات کبابی و… متداول است، اما ایجاد ویژگی بوگیر تقویت شده و محفظه‌ای خاص در یخچال متناسب با نوع طبخ و خوراک ایرانی نه‌تنها به مرحله طراحی و اجرا نرسیده، بلکه اصلا در این باره فکری نشده است.
بودجه‌های قابل توجه واحد تحقیق و توسعه این صنعت صرف خلق چه نوع مزایا و ویژگی‌هایی می‌شود؟
برای رسیدن به راه‌حل، ابتدا باید به یک سوال بنیادی پاسخ داد؛ اینکه ما صرفا تولیدکننده هستیم یا قدم در مسیر پر چالش اما پاسخگوی نیاز امروز یعنی برندسازی و برندینگ خواهیم گذاشت؟
تنها با جلب رضایت و خلق سود ذینفعان است که ماندگاری و جایگاه‌سازی محقق می‌شود که مهم‌ترین گروه ذینفعان مشتریان هستند.
به قول استادم هر که نامش نیک نانش بیشتر.
