وفاداری مشتری از جنس بی‌وفایی!

*سهراب چینی‌فروشان

*متخصص و مشاور مارکتینگ و مدیرعامل گروه مشاوران آریا

 نگاه به وفاداری مشتری و باشگاه مشتریان نیاز به تغییر نگرش دارد، چراکه در سازمان‌های ما فعالیت باشگاه مشتریان از جنس وفاداری نیست و اصولا در ۴ سطح تکراری و غیر خلاق تخفیف، اعتبار، امتیاز و جایزه دیده می‌شود.

 در حالی که فعالیت‌های ارتباطی برند باغی است که یکی از میوه‌های آن برنامه وفاداری مشتریان است، یعنی برنامه‌های وفاداری ذیل فعالیت‌های ارتباطی برند هستند.

برای انتقال مفهوم وفاداری با نگرش جدید لازم می‌بینم که از منظر رفتار مصرف‌کننده و تقسیم کالا و خدمات به دو دسته اصلی تندفروش و کندفروش خط‌کشی روی محصولات تندفروش اف ام سی جی بگذارم و آنها را به دو طیف پتانسیل بالای وفادارسازی و پتانسیل پایین وفادارسازی تفکیک کنم.

برای مثال، در زمینه خرید محصولات تند گردش  لبنیاتی که با تنوع و گوناگونی محصولات به اشباع رسیده (ماست پرچرب، پروبیوتیک، با طعم بادمجان و …) میزان وفاداری مشتریان به لبنیات  با برند مشخص کم‌رنگ است، چرا که از یک طرف فرهنگ مصرف‌گرایی و از سوی دیگر عرضه و لانچ پر شتاب محصولات جدید با کمپین‌های تبلیغاتی گسترده باعث می‌شود مشتری چسبندگی به برند مورد نظر لبنیات را نداشته باشد و همیشه نسبت به انتخاب گزینه‌های جدید موجود علاقه‌مندی و کنجکاوی نشان دهد.

در حالی که در حوزه‌های دیگر اف ام سی جی شاهد این میزان از اشباع از سمت مشتری نیستیم، در نتیجه وفاداری رنگ و لعاب بیشتری به خود می‌گیرد.

البته که در حوزه اف ام سی جی و اشباع مصرف‌کننده هستند تکنیک‌هایی که  به سمت نه وفادارسازی بلکه هوادارسازی کوچ کرده‌اند. مثال‌های مسئولیت اجتماعی برندها و یا نهضت سلامتی از این دسته رویکردها هستند که مدل‌های ناموفق و موفقی را رقم زده‌اند.

سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگتر که فضای رقابت را ملموس‌تر حس می‌کنند می‌دانند که وقتی مشتریان تنها یک کلیک تا خرید از برندشان فاصله دارند نقش و جایگاه مارکتینگ از اهمیت بالایی برخوردار است.

امروزه در دوران پاندمی کرونا با گرایش بیش از پیش خرید آنلاین مشتریان به اطلاعات نامحدودی در خصوص کسب و کار شما دسترسی دارند و تحقیقات نشان می‌دهد که آنها در صورتی که تجربه خوب خرید برندی که از متوسط استانداردهای بازار فراتر رفته برایشان رقم بخورد به سختی انتخاب خود را تغییر می‌دهند.

در ادامه تعریف مشتری وفادار و ۴ روش سنجش وفاداری مشتری را شرح می‌دهم، اینکه برای ارتقای میزان وفاداری مشتری راهکار چیست؟

 و چگونه فرآیند وفاداری را اندازه‌گیری کنید؟ همه اینها  قطعا به ایجاد و شناخت تمایز شما در فضای رقابتی کمک قابل توجه‌ای خواهد کرد.

وفاداری چیست؟

وفاداری مشتری اندازه‌گیری و سنجش احتمال خرید مجدد مشتریان از برند شماست. این تکرار خرید نه تنها بستگی به سطح رضایت‌مندی آنها از کالا و خدمات شما دارد بلکه رضایت‌مندی مشتریان در طول سفر مشتری یعنی هر یک از نقاط تماس برند با مشتری اثرگذار است.

وفادارسازی مشتری این امکان را میسر می‌سازد تا رابطه انسانی با مشتریان برقرار کنید و وقتی تجربه مشتری را ارتقا دهید شما به عنصری فراتر از یک وبسایت یا نقطه فروش (درگاه فروش تبدیل می‌شوید) آنها به شما اعتماد می‌کنند و قیمت برندتان را پرداخت می‌کنند، به این دلیل که شما ارزش مشترکی را برای این طیف خلق کرده‌اید.

اجرای تاکتیک‌های درست بازاریابی وفادارسازی محور باعث ایجاد ارتباط درازمدت مشتریان می‌شود و طول عمر مشتری را برای برندتان افزایش می‌دهد که باعث بهینه‌شدن چرخه عمر مشتری می‌شود، کمک به جذب مشتریان جدید و تولید سرنخ از طریق دهان به دهان و نهایتا افزایش درآمد سازمان را به دنبال دارد.

روش‌های اندازه‌گیری وفاداری مشتری

نیاز مبرم به آینده‌پژوهی از این لحاظ که چه محصولاتی را برای فروش و عرضه به بازار روانه کنم و چگونه سطح ارائه خدمات به مشتریان را ارتقا بدهم؟

ایجاد مشتریان وفادار به شما کمک می‌کند تا برنامه‌های پیش رو را بهبود دهید و سود بیشتری کسب کنید.

در ادامه ۴ روش اندازه‌گیری وفاداری مشتری را شرح می‌دهم که به کمک آن می‌توانید تشخیص دهید میزان مشتریان وفادار شما در چه سطحی است؛ اگر مطلوب است یا حتی بحرانی همین الان اندازه‌گیری کنید.

Net promoter score

از شاخص‌هایی است که به شکلی غیرمستقیم، رضایت و وفاداری مشتریان کسب و کار شما را می‌سنجد.

امتیاز خالص مروجان  به شما امکان را می دهد تا طی فرآیندی میزان احتمال توصیه برند و پیشنهاد مشتریان  به دوستان و بستگان را تخمین بزنید.

این روش، مقیاس  ۱۱ امتیازی دارد کسانی که بین ۹-۱۱ دارند مبلغان شما هستند، وفادار و مشتریان مشعوف ۷-۸ امتیاز مشتریا ن صرفا راضی هستند، اما نه در سطح  رضایتمندی که شما را پیشنهاد دهند.

۶ و به پایین مشتریان ناراضی هستند یعنی افرادی که شما را معرفی و توصیه نمی‌کنند.    

 Customer loyalty Index

شاخص وفاداری مشتری میزان وفاداری درطول دوره ماندگاری مشتری را می‌سنجد که شامل تمامی اجزای ان پی اس می‌شود، ضمن اینکه اطلاعات مربوط به خرید و خریدهای مجدد را در بر می‌گیرد، مدل امتیازی در مقیاس ۶ است که امتیاز ۱ (کاملا بله) و ۶ (کاملا خیر ) است و به شما کمک میکند تا پاسخ  سوالات زیر داشته باشید.

۱- احتمال اینکه مشتری برند را به افراد دیگر پیشنهاد و توصیه کند؟

۲-احتمال خرید مجدد از برند شما؟

۳-احتمال خرید مشتری از دیگر خدمات و کالاهای شما؟

نحوه محاسبه به روش میانگین طبق جدول امتیازی زیر است:

۱=۱۰۰ ۲=۸۰ ۳=۶۰ ۴=۴۰ ۵=۲۰ ۶=۰

این امتیازات منعکس‌کننده میزان احتمال توصیه برند شما به دیگران و یا خرید مجدد است.

با تکمیل جدول به صورت دوره‌ای، شما به روندهای تغییرات فروش و همچنین تصمیم‌گیری‌های موثرتر برای استراتژی و سناریو پلنینگ مطلوب برای وفاداری مشتری یک گام نزدیک‌تر خواهید شد.

Customer lifetime value

ارزش طول عمر مشتری بر اساس میزان خرید یک مشتری در طول عمر دوره خرید به گردش مالی کل محاسبه می‌شود. روش‌های مختلفی برای محاسبه این شاخص وجود دارد که ساده‌ترین آنها فرمول زیر است.

ارزش طول عمر مشتری: (گردش مالی مشتری در طول یک سال *سنوات نگهداشت مشتری) – هزینه جذب مشتری

برای مثال اگر برند لوازم آرایشی که به طور متوسط هر مشتری ۵ میلیون تومان  در سال خرید می‌کند و مشتری تا ۵ سال ارتباط خود را با برند حفظ کند، هزینه جذب مشتری هم ۲ میلیون تومان باشد، به روش زیر محاسبه می‌شود.

 CLV=(5,000,000 *5) -2,000,000             CLV=23,000,00تومان

هر چه این شاخص بالاتر باشد میزان وفاداری مشتری بیشتر است.

   نقش مهمی در ارتقا و اثربخشی کمپین‌های بازاریابی و فروش دارد، چرا که اطلاعات ارزشمندی در خصوص فعالیت‌های ارتباطی برند از منظر مشتریان در اختیار ما قرار می‌دهد و نهایتا در صورت تعریف ورودی‌ها و اطلاعات صحیح  قطعا خروجی منجر به ارتقا سطح ارتباط با مشتری خواهد شد.

نرخ خرید مجدد Repeat purchase rate

چه تعداد از مشتریان شما خرید مجدد می‌کنند؟ زمانی که خرید مشتریان را رصد می‌کنید اگر تعداد خرید مجدد آنها را می‌دانید می‌توانید نرخ نگهداشت مشتری را محاسبه کنید و با محاسبه نرخ تکرار خرید وفاداری مشتری را بسنجید.

برای ساده‌سازی از فرمول زیر استفاده کنید.

نرخ خرید مجدد= تعداد مشتریانی که حداقل یک خرید مجدد در طول سال کرده‌اند/ تعداد کل مشتریان در طول یک سال

اگر زمان را به جای یک سال ماهانه، فصلی و ۶ ماهه منظور کنید، گزاراشات مختلفی می‌گیرید.

با محاسبه این شاخص شما قادر به سنجش وفاداری مشتری هستید و میزان خرید مجدد آنها از برندتان را برآورد می‌کنید.

منبع: پیک شورا انجمن صنایع لوازم خانگی ایران شماره‌ی ۳۷۶