میلاد بخشی؛
به گزارش آهام ایران، شرکت‌های بسیاری در بازار امروز ایران از فروش تک محصول در گروه‌های کالایی گذر کرده و با گسترش سبد کالایی خود در گروه‌های محصولی، خط محصول را به فروش می‌رسانند. به عنوان مثال انواع تلویزیون‌های OLED و یا یخچال‌های ساید بای ساید و …. از تصمیمات مهمی که تولیدکنندگان باید بگیرند این است که چگونه خطوط محصول و دسته‌بندی محصولات را طراحی و مدیریت کنند. سبد محصولات شامل تمام محصولات ارائه شده توسط یک شرکت، از جمله گروه‌های مختلف محصول و خطوط محصول می‌شود.
به عبارت ساده‌تر خط محصول عبارت است از مجموعه‌ای از محصولات یا خدمات فروخته شده توسط یک شرکت که عملکردهای مشابهی را ارائه می‌دهد و نیازها و خواسته‌های مشابه مشتریان را برآورده می‌کند. شرکت‌ها باید بدانند که کالاهای مختلف باعث ایجاد حاشیه سودهای متفاوت می‌شوند و استراتژی‌هایی را برای به حداکثر رساندن سود کل خط محصول، ایجاد کنند.
یکی از ابزارهایی که به شرکت‌ها برای ارزیابی خط محصول کمک می‌کند نقشه محصول است. نقشه محصول به شرکت اجازه می‌دهد تا رقبای اصلی خود را در یک نگاه ببیند. همچنین به برنامه‌ریزان کمک می‌کند تا بخش‌های بازار و فرصت‌های بازار را شناسایی کنند. نقشه محصول همچنین نشان می‌دهد که کدام اقلام رقبا با اقلام شرکت ما رقابت می‌کنند. در شرکت‌های بسیاری در بازار امروز ایران از فروش تک محصول در گروه‌های کالایی گذر کرده و با گسترش سبد کالایی خود در گروه‌های محصولی، خط محصول را به فروش می‌رسانند.سبد کالا چندین مورداهمیت دارد و سوالات مهمی در این مرحله توسعه باید پاسخ داده شوند.
چند محصول در یک خط محصول باید داشته باشیم؟ تنوع چه مزایا و معایبی برای ما دارد؟ آیا قیمت‌گذاری این خط محصول به چه عواملی وابسته است؟
اینکه چند محصول باید در یک خط محصول داشته باشیم و قیمت‌های این محصولات چگونه باید باشند تابع عوامل گوناگونی هستند. بطور کلی این عوامل در سه دسته زیر هستند:
ملاحضات هزینه‌ای
عامل اساسی در ملاحضات هزینه‌ای در تعیین طول خط محصول، صرفه‌جویی در مقیاس است. به دلیل صرفه‌جویی در مقیاس، افزایش طول خط محصول منجر به افزایش هزینه می‌شود، زیرا تقاضا برای هر محصول با محصولات بیشتر در خط کاهش می‌یابد. خط محصول طولانی‌تر به دلیل افزایش هزینه، با قیمت بالاتر برای تولیدکننده همراه است.
ملاحضات مرتبط با تقاضا
به دلیل رفتار تنوع‌طلبی مصرف‌کنندگان فردی، ناهمگونی در سلایق مصرف‌کننده و عدم اطمینان در ترجیحات مصرف کننده، احتمالاً یک خط محصول با تعداد زیادی از کالاها، توسط مصرف کنندگان ترجیح داده می شود. این ترجیح برای انواع مختلف، قیمت بالاتری را برای خط تولید طولانی‌تر نشان می‌دهد. از سمت دیگر، یک خط محصول با تعداد زیادی از محصولات، ممکن است هزینه‌های مصرف‌کنندگان را برای ارزیابی جایگزین‌ها افزایش دهد، چرا که به تلاش قابل توجهی برای ارزیابی گزینه‌های ارائه‌شده توسط خط محصول نیاز دارد. در نتیجه جذابیت خط محصول با تعداد زیاد کالاها، کاهش می‌یابد. برای جبران این اثر، قیمت خط محصول باید کاهش یابد. بنابراین یک خط محصول با تعداد زیاد، ممکن است در واقع احتمال خرید مصرف‌کنندگان را کاهش دهد و باید با قیمت پایین شارژ شود.
ملاحضات‌استراتژیک
بررسی استراتژیک می‌تواند از سه جنبه باشد. تصمیمات شرکت‌ها در مورد طول خط محصول و شکل‌گیری، تحت تأثیر رفتار رقابتی آنها قرار می‌گیرد. از یک طرف، شرکت‌هایی که با مصرف‌کنندگان ناهمگن روبه‌رو هستند ممکن است بخواهند محصولات ارائه شده خود را گسترش دهند تا مزیت جایگاه‌یابی را به دست آورند. از سوی دیگر، شرکت‌ها ممکن است بخواهند طول خطوط محصول خود را محدود کنند تا از رقابت رودررو اجتناب کنند.دوم، تصمیم‌گیری طول خط محصول از کانال توزیع شرکت‌ها نیز تاثیر می‌پذیرد. ارائه تعداد زیادی از انواع برند می‌تواند رقابت بین خرده‌فروشان را کاهش دهد و منجر به قیمت‌ها و سودهای بالا هم برای تولیدکننده و هم برای خرده‌فروشان شود. در نتیجه با افزایش تعداد انواع برند، مصرف‌کنندگان کمتری در خرید مقایسه‌ای در میان خرده‌فروشان شرکت می‌کنند. در نتیجه رقابت بین خرده‌فروشان کاهش می‌یابد.طول خط محصول و شکل‌گیری آن می‌تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک برای بازدارندگی از ورود استفاده شود. این نقش استراتژیک طول خط محصول به معنای قیمت بالاتر برای خط محصول طولانی‌تر است. چرا که خط محصول طولانی مانع ورود رقبای بالقوه می‌شود.
روی سیاه تنوع
یکی از مسائل مهم پیش روی تولیدکنندگان طول خط محصول و تنوع است که در این بخش علاوه بر مزایا، روی دیگر سکه، که معایب و مضرات تنوع زیاد است نیز مورد بررسی قرار می‌گیرد. یک باور عمومی وجود دارد که بسیاری از مدیران کسب‌وکارها فکر می‌کنند که تنوع انتخاب مشتریان را تسهیل می‌کند. این باور ریشه‌هایی دارد که عبارتند از:
تطابق بهتر میان ترجیحات مشتری و گزینه‌های شرکت
تنوع بیشتر فرصت تطابق بهتر میان ترجیحات مشتری و مزایای ارائه شده در میان گزینه‌های ارائه شده را فراهم می‌کند. هر چه تعداد گزینه‌های ارائه شده در یک دسته کالا بیشتر باشد، شانس اینکه هر مشتری گزینه ایده‌آل را پیدا کند، بیشتر می‌شود.
انعطاف‌پذیری انتخاب بیشتر
دسته‌های بزرگتر ترجیح داده می‌شوند، چرا که گزینه‌ها پیش روی مشتری قرار می‌گیرند و به آنها در هنگام انتخاب انعطاف‌پذیری بیشتری می‌دهند. بنابراین، مشتریانی که می‌دانند به دنبال چه کالایی هستند، اما ترجیحات خود را نهایی نکرده‌اند، معمولاً دسته‌بندی¬های بزرگ‌تری را ترجیح می‌دهند، زیرا به آنها انعطاف‌پذیری برای تجدیدنظر در انتخاب اولیه خود را ارائه می‌دهند.در این مورد، فقدان تنوع ممکن است احساسات منفی را در میان مشتریانی ایجاد کند که احساس می‌کنند انتخاب آنها توسط لیست ناکافی گزینه‌ها، محدود شده است.
فرصت بیشتر برای کشف گزینه‌های احتمالی
مشتریان همچنین ممکن است صرفاً از داشتن چندین آیتم در مجموعه انتخابی سود بیشتری را تجربه کنند زیرا به آنها امکان می‌دهد فهرست کامل‌تری از گزینه‌های موجود در گروه محصول را بررسی کنند. تنوع به‌ویژه برای مشتریانی که می‌خواهند کل محدوده ویژگی‌های موجود را تعیین کنند و قبل از تصمیم‌گیری درباره ویژگی‌ها و مزایای مختلف در میان گزینه‌های انتخابی بیشتر بیاموزند، مهم است.
کاهش خطر از دست دادن یک گزینه برتر
دسته‌بندی‌های بزرگتر همچنین عدم قطعیت را در مورد اینکه آیا مجموعه انتخابی به اندازه کافی همه گزینه‌های بالقوه موجود را نشان می‌دهد، کاهش می‌دهد. در واقع، اگر مشتریان فکر کنند که مجموعه موجود به اندازه کافی کل مجموعه گزینه‌های ممکن را نشان نمی‌دهد، ممکن است تصمیم بگیرند که انتخاب نکنند. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان ممکن است هنگام انتخاب از خرده‌فروشی که مجموعه‌ای بزرگتر را ارائه می‌دهد، اعتماد به نفس بیشتری داشته باشند، زیرا احتمال کمتری وجود دارد که یک گزینه بالقوه برتر در انتخاب موجود نشان داده نشود.فهرست دلایلی که چرا دسته¬بندی¬های بزرگتر احتمالاً به نفع مشتریان است، چشمگیر است، که توضیح می‌دهد که چرا اعتقاد به «خوبی» جهانی ارائه گزینه‌های بیشتر به مصرف‌کنندگان بسیار محبوب است. با این حال، دسته‌بندی‌های بزرگتر همیشه برای مصرف‌کنندگان مفید نیستند و در برخی موارد می‌توانند به جای تسهیل انتخاب، مانع از انتخاب شوند. چندین دلیل وجود دارد که چرا ممکن است این اتفاق بیفتد:
اضافه بار اطلاعاتی‌بندی‌های بزرگ را ارزیابی می‌کنند، باید اطلاعات بیشتری را نسبت به کسانی که با دسته‌بندی‌های کوچک‌تر سروکار داشته باشند، فقط به این دلیل که می‌توانند گزینه‌های کمتری را ارزیابی کنند و ویژگی‌های کمتری را در نظر بگیرند که این گزینه‌ها بر اساس آنها توصیف می‌شوند. اثر اضافه بار اطلاعات اغلب در دسته‌بندی‌هایی ترکیب می‌شود که در آنها گزینه‌ها به خوبی سازماندهی نشده‌اند، زیرا فقدان ساختار، ارزیابی گزینه‌های موجود را پیچیده‌تر می‌کند.
اضافه بار انتخاب(Choice overload)
علاوه بر اضافه بار اطلاعات، دسته‌بندی‌های بزرگتر نیز در مواردی که دسته‌بندی موجود بیش از یک گزینه قابل قبول را ارائه می دهد، به احتمال زیاد منجر به اضافه بار انتخاب می‌شود. در واقع، هرچه گزینه‌های جذاب‌تری برای انتخاب به فرد داده شود، تصمیم‌گیری دشوارتر می‌شود. انتخاب از میان گزینه‌های جذاب به ویژه زمانی دشوار است که این گزینه‌ها به دلیل ویژگی‌های مختلف جذاب باشند. دشواری تصمیم‌گیری در این مورد از مصرف‌کنندگان ناشی می‌شود که باید تصمیم بگیرند کدام یک از این ویژگی‌ها مهمتر هستند و مبادله دقیق مربوط به آن را تعیین می کنند؛ یعنی اینکه یک گزینه چقدر باید در یک ویژگی بهتر باشد تا کمبود یک ویژگی دیگر را جبران کند.
انتظارات بیشتر مشتری
دسته‌بندی‌های بزرگتر همچنین احتمالاً با افزایش انتظارات مشتریان در مورد احتمال یافتن گزینه «ایده‌آل» انتخاب را پیچیده می‌کند. هنگام انتخاب از میان خرده‌فروشان بزرگ متخصص در یک دسته محصول خاص (یعنی قاتلان گروه-Category killer)، مصرف‌کنندگان اغلب انتظارات بسیار بالاتر و نکات ایده‌آل دقیق‌تری نسبت به خرید از خرده‌فروشی‌هایی دارند که محصولات نسبتاً محدودتری را ارائه می‌دهند.
انتخاب
هر چه انتظارات از تطابق بین گزینه‌های «ایده‌آل» و موجود بیشتر باشد، احتمال اینکه مصرف‌کنندگان از دسته‌بندی‌ای که مطابقت کامل در دسترس نباشد دور شوند، بیشتر می‌شود. در گسترش سبد کالای شرکت ها عموما مزایای تنوع تنها مورد تاکید قرار می‌گیرد. در این یادداشت سعی کردم علاوه بر نشان دادن جنبه‌های مختلف تنوع، روی دیگر آن نیز موردبررسی و بحث قرار گیرد. امید آن‌که در توسعه سبد کالایی شرکت های لوازم خانگی شاهد عوامل مختلف در تصمیم‌گیری‌ها باشیم و سودآوری شرکت‌ها به سمت سودآوری بهینه حرکت کند.
